Adottare uno strumento di CRM vuol dire orientare il focus aziendale sul cliente, studiarne le caratteristiche e le esigenze, raccogliere informazioni che lo riguardano, farsi carico dei suoi problemi, comunicargli con costanza la propria disponibilità ad assisterlo e poterlo così legare strettamente alla propria azienda. Le applicazioni di CRM (Customer Relationship Management) si pongono l'obiettivo di supportare l'interazione con i clienti, condividendo le informazioni fra le diverse aree aziendali ed automatizzando le attività di marketing.
L'avvento di internet e delle applicazioni web consentono nuovamente alle aziende, dopo le economie di massa e dei rapporti anonimi, di stabilire relazioni individuali con i propri clienti, fornendo sempre risposte e servizi personalizzati.
I vantaggi dell'informatica a supporto della relazione con il cliente non sono certo una novità: data base di marketing, applicazioni di sales force automation, programmi di order entry, ecc. risalgono agli anni '80 e anche prima. La vera innovazione introdotta dai principi del CRM è quella di riconoscere la conoscenza del cliente come il più importante asset aziendale.
Conoscere il cliente significa massimizzare il suo valore, significa fidelizzare i Most Valuable Customer, sviluppare e incentivare i Most Growable Customer e minimizzare gli sforzi verso quelli che non portano valore.
Conoscenza e personalizzazione sono le due parole chiave del CRM. A queste ne va aggiunta una terza, integrazione, che si pone come l'elemento abilitante di tutto il sistema: integrazione delle fonti da cui acquisire conoscenza, integrazione degli input di conoscenza e integrazione dei canali di contatto sui quali personalizzare la relazione.

I principi del CRM: processi e componenti
Non esiste una soluzione unica, pacchettizzata ed esportabile per i progetti di CRM. Le esigenze specifiche, le caratteristiche e la cultura dell'azienda rendono unico ogni progetto.
I processi che Alfa Layer attiva per identificare la soluzione più adatta di CRM sono i seguenti:
- Acquisizione dati
L'acquisizione dei dati costituisce una fase imprescindibile di un progetto di CRM, mentre la presenza e le caratteristiche delle altre fasi dipendono dalle scelte strategiche e dall'avanzamento del progetto stesso. Si tratta di un processo ricorsivo che riguarda ogni momento dell'interazione con l'utente: registrazione iniziale, richieste esplicite nel corso dell'interazione, tracking del comportamento, ecc. Le tipologie di dati che sono utili per ottenere una conoscenza più approfondita del cliente sono:
a. dati socio-demografici, capacità reddituale, esposizione ai media, atteggiamenti valoriali, stile di vita, ecc.
b. storia delle transazioni o dell'utilizzo del servizio, lamentele ed esiti, storico proposte, statistiche di comportamento, costi relativi all'operatività del cliente, ecc.
Nella fase di acquisizione di dati dunque gli step da seguire sono:
1. Identificare i clienti attuali
2. Differenziarli in base al loro valore e alle loro esigenze
3. Creare un'interazione tra azienda e singolo acquirente
I dati acquisiti potranno poi essere utilizzati in modo atomico per campagne specifiche o potranno entrare in gioco in fase di analisi per ottenere i dati sintetici necessari alla produzione di conoscenza sul cliente.
- Analisi
La Business Intelligence del sistema si colloca in questa fase. Si tratta di una fase importante in quanto consente di estrarre conoscenza dai dati acquisiti e di conseguenza di massimizzare le successive fasi di profilazione, personalizzazione e ottimizzazione del servizio. L'analisi, effettuata con DataMining, TextMining, OLAP, sistemi a regole, ecc. deve produrre sia indicatori sintetici sia modelli predittivi. Es. individuazione delle correlazioni tra la chiusura di un contratto e specifiche tipologie di insoddisfazione o di caratteristiche dei clienti.
- Profilazione
La profilazione dei clienti copre uno spettro che va dalla segmentazione al one-to-one mktg impiegando tecniche e metodologie diverse:
- Segmentazione basata su criteri e caratteristiche impostati a priori e supportati da sistemi OLAP. Es. criteri precisi per campagne mirate, criteri derivanti da ricerche e fonti esterne.
- Classificazioni sulla base di tecniche di DataMining: cluster analysis, pattern recognition, reti neurali (che permettono di individuare associazioni e segmenti imprevedibili).
- Modellazione utenti basata su conoscenza: conoscenza stereotipale, reti semantiche e conoscenza operativa (business rules).
- Personalizzazione
Interazione personalizzata e integrata con l'utente, sulla base di quattro dimensioni:
- il modello o profilo dell'utente
- gli obiettivi e sotto-obiettivi specifici (prodotti da promuovere, budget da raggiungere, ecc.)
- le caratteristiche del canale utilizzato
- la sincronizzazione e la coerenza con le azioni condotto sugli altri media
- Ottimizzazione
Feedback sul servizio e sulle linee strategiche di tutte le funzioni aziendali: marketing, customer care, logistica, produzione, R&S, ecc.

La consulenza
Sempre attenta alle nuove tecnologie, Alfa Layer ha seguito nel tempo l'evoluzione del settore, prima ancora che il CRM costituisse una specifica linea di business. La scelta in questa direzione è maturata gradualmente, sulla base delle richieste d'integrazione e di supporto che i clienti avanzavano in modo sempre più frequente.
L'attività di integrazione costituisce quindi il punto di forza e il naturale collegamento con le attività tradizionali di Alfa Layer quali, system integration, It & intelligent services e security. Tale background consente infatti di avere un approccio realistico al CRM: sistemi legacy che il cliente vuole mantenere e integrare nel sistema, configurazioni specifiche di rete, scalabilità, availability dei sistemi, ecc. costituiscono vincoli di cui spesso si tiene conto solo nelle fasi finali di un progetto di CRM, con evidenti conseguenze in termini di costi e tempi di messa in opera.
Puntare l'indice su questo aspetto non significa anteporlo agli aspetti e alle competenze di tipo strategico, che devono necessariamente costituire il motore propulsivo di un progetto di CRM, piuttosto significa evidenziare quello che consideriamo il nostro punto di forza rispetto a società concorrenti.
L'offerta di Alfa Layer per la consulenza, il cloud hosting, i virtual data center, la gestione server, i cloud data center, synthetic monitoring page performance, hosting magento e le soluzioni CRM:
- Planning, che comprende tutte le attività di Progettazione, Coordinamento e Supervisione.
- Integration, che costituisce il principale punto di forza e di differenziazione rispetto alla concorrenza.
- E-solutions che identifica tutte le attività, compresa la realizzazione di componenti del sistema, volte a trovare soluzioni operative, specifiche per i clienti.

Planning
Sotto la voce Planning rientrano le attività di Progettazione, Coordinamento e Supervisione.
Alfa Layer focalizza le sue competenze nel settore Internet. Offre quindi consulenza su progetti di e-CRM, comprendendo con questo termine tutti i canali che sul lato front end utilizzano il protocollo Internet (IP): Web, Wap, Mail, Call-Center Web based, Chat.
Alfa Layer può offrire ai propri clienti:
- Definizione degli obiettivi e scelta delle strategie e delle tecniche più adeguate per le diverse fasi del processo CRM.
- Scelta dei prodotti
- Progetto dell'architettura di rete di un sistema di CRM

Integration
Le competenze nella system integration costituiscono il principale punto di forza e di differenziazione rispetto alla concorrenza.
La maggior parte delle società che offrono consulenza su CRM nasce in ambito economico-gestionale o di marketing. Tali società sono quindi forti nella formulazione degli obiettivi e nelle analisi reddituali, ma incappano nella difficoltà di convertire i macro obiettivi in obiettivi operativi e si scontrano con il problema di trasferire la teoria alla realtà aziendale.
In questo panorama Alfa Layer offre una struttura di consulenza in grado di valutare gli obiettivi e verificare la fattibilità del progetto, per realizzare poi tutte le attività che consentono ai diversi applicativi di dialogare e cooperare. Benché molti prodotti di CRM contengano adapters e integrazioni native con altri prodotti, spesso è necessario un lungo lavoro di customizzazione, o di sviluppo vero e proprio, intervenendo pesantemente sulle API del sistema, o producendo script e moduli per risolvere specifici problemi.

E-solutions
E-solutions identifica tutte le attività, compresa la realizzazione di componenti del sistema, volte a trovare soluzioni operative, specifiche per i clienti. I motivi per cui un'azienda può aver bisogno di soluzioni ad hoc sono molte:

• ha implementato un software di CRM, per esempio un'applicazione di content personalization, ma richiede alcune funzioni non previste dal software;
• ha deciso di affrontare in modo incrementale l'introduzione di un sistema di CRM, iniziando per esempio con l'analisi dei dati provenienti da un solo canale, e non volendo quindi sostenere i costi di un software completo;
• ha acquistato un prodotto che richiede moduli specifici per consentire l'integrazione con i sistemi legacy;
• l'area marketing ha programmato nuove strategie di contatto con i clienti, per le quali sono richieste funzionalità non disponibili;
• organi esterni o esigenze interne impongono il monitor dell'attività dei clienti secondo specifiche definite.
Poiché le tipologie di e-solutions dipendono dalle esigenze dei clienti, proponiamo solo alcuni esempi sulla base dei lavori realizzati. Tracking dell'attività dei clienti on line: monitoraggio delle azioni che l'utente compie sul Web Analisi esplorativa: raccolta ed elaborazione dati a partire dai File di Log Analisi conoscitiva con l'obiettivo di personalizzare i servizi e le offerte sui singoli clienti.